Mesurer les relations presse B2B sans se raconter d'histoires

Le piège du volume

Le nombre de retombées reste l'indicateur le plus cité, parce qu'il est facile à produire. Il est pourtant trompeur : dix reprises d'un communiqué sur des sites peu lus pèsent moins qu'un article de fond dans le média que lisent vos clients. Quant à « l'équivalent publicitaire », longtemps utilisé, il est aujourd'hui largement critiqué par les professionnels de la mesure, notamment dans les principes de Barcelone de l'AMEC.

Partir des objectifs

La mesure découle de ce que vous cherchiez à obtenir. Si l'objectif était d'installer la marque sur un nouveau marché, on regardera la présence dans les médias de référence de ce marché. S'il s'agissait d'appuyer l'équipe commerciale, on observera l'usage des articles dans les échanges avec les prospects.

Quatre familles d'indicateurs

1. La qualité des retombées

• le média fait-il partie de ceux que vous visiez ?
• l'entreprise est-elle le sujet principal ou une simple mention ?
• vos messages clés sont-ils repris, et correctement ?
• un porte-parole est-il cité ?

2. La relation avec les journalistes

Les sollicitations entrantes sont un signal fort : un journaliste qui vous contacte pour commenter un sujet considère votre entreprise comme une source. Suivez aussi les échanges réguliers avec les rédactions clés.

3. Les effets observables

Certains effets se mesurent directement : visites du site depuis un article, abonnements, demandes de contact mentionnant la presse. D'autres sont qualitatifs : un prospect qui cite un article, un candidat qui l'évoque en entretien. Ces signaux méritent d'être recueillis systématiquement auprès des équipes.

4. L'usage interne

Un article bien choisi sert longtemps : dans une proposition commerciale, sur le site, sur LinkedIn. Noter ces usages permet d'évaluer sa valeur réelle.

Un exemple de tableau de suivi

Exemple illustratif, à adapter : pour chaque trimestre, une ligne par retombée avec le média, sa pertinence (prioritaire / secondaire), la présence des messages clés, la citation d'un porte-parole, et un champ libre pour les effets observés. Complété d'une courte synthèse qualitative, ce tableau est souvent plus éclairant qu'un chiffre global.

Accepter la part d'incertitude

Les relations presse contribuent à la réputation, qui influence les décisions d'achat de manière indirecte et différée. Il est rarement possible d'attribuer précisément un contrat à un article. Mieux vaut le reconnaître et suivre un faisceau d'indicateurs cohérents que de construire des calculs de retour sur investissement fragiles.

En résumé

Pour bien poser les objectifs en amont, voir aussi Préparer une campagne de relations presse B2B.

Mesurez peu, mais juste : des indicateurs liés à vos objectifs, une attention à la qualité plutôt qu'au volume, et une collecte régulière des signaux venus du terrain.